Creadores vs. Distribuidores: Una batalla de conceptos de perfumerías

La entrevista con el perfumista Pierre Guillaume fue en su ciudad natal de Clermont-Ferrand, primero en el centro de la ciudad en la boutique Haramens y después Pierre nos invitó a su laboratorio de producción y al almacén ubicado en la zona industrial de la ciudad.de: Por: Serguey Borisov

Sergey Borisov: Pierre, tú eres un perfumista independiente y proprietario de tus marcas (Parfumerie Generale, Huitieme Art Parfums, Phaedon Paris), el distribuidor de estas tres marcas, así como el dueño de la perfumería Haramens en Clermont-Ferrand. Es inusual en el campo de la perfumería, que en la misma persona coincidan todas las etapas, desde la concepción hasta las ventas. ¿Por qué decidiste hacer esto?
 

Pierre Guillaume: ¿Y por qué no? No tenía una estrategia en particular cuando comencé con todo esto. Me pareció lógico tener todas mis marcas juntas en un sólo lugar, que me gusta llamar mi galería de arte. Además de mis marcas, también represento a otras marcas que me gustan, las marcas que están en armonía con mis propias creaciones. Son seis: Diptyque, L'Artisan Parfumeur, Serge Lutens, Parfumerie Generale, Huitieme Art Parfums, Phaedon Paris y Aesop para el cuidado de la piel. Esto me permite comprender el campo desde todos los ángulos. Tengo una visión de 360 grados. Hay marcas que reemplazaré con otras, cuando sus estrategias se alejen de las fragancias nicho y se dirijan al consumo masivo. Haramens es mi visión de una perfumería artística perfecta. La idea no es crear un nuevo Sephora con pocas marcas, sino lo opuesto.

Serguey Borisov: Así que la idea no es crear una perfumería que parezca un supermercado pequeño, sino ¿una tienda con una selección de marcas muy limitada?

Pierre Guillaume: Exactamente.

Serguey Borisov: Esto nos sugiere que tu propio material artístico, es decir las fragancias orientales, gourmand y frescas de Parfumerie Generale, las fragancias tan naturales de Huitieme Art y las fragancias más comprensibles como Phaedon, ¿se complementan con las fragancias de otras marcas?
 

Pierre Guillaume: De hecho este es el reto más grande de tener una perfumería. Es la sinergía de las marcas. Cuando varias marcas están en armonía y las fragancias se complementan entre sí, no necesitamos muchas marcas. Unas cuantas marcas serán suficientes para satisfacer al cliente. Y tiene más ventajas: no necesitamos mantener muchas fragancias en existencia, los consejeros no se confunden al manejar demasiada información acerca de todas las fragancias y pueden trabajar con las marcas que están presentes. Es suficiente con que las marcas se complementen unas a otras y con que satisfagan la mayoría de los deseos de la mayoría de los clientes. Este es un enfoque holístico del negocio de la perfumería.

Por eso es que regresamos a DjHenné with the number 22. Yo elaboré al mismo tiempo las fragancias PG 21 Felanilla y PG Drama Nuui 23 y por eso le asigné el número 22 y no el 26. En aquella ocasión, no lo terminé, así que lo hice a un lado por algún tiempo. Los sábados vengo a la tienda a recibir clientes, a estar al tanto de sus reacciones a los perfumes y sus deseos, y eso me permite entender lo que quieren. En algún punto me di cuenta que la colección PG necesitaba esta fragancia en específico. Por consiguiente terminé DjHenné. Nosotros no hacemos estudios de mercadotecnia; la idea es estar más cerca de los gustos y necesidades de mis clientes. Es muy importante no quedarse atrapado. Yo no permito que sus demandas me guíen por completo, pero escucho lo que dicen y lo reinterpreto. También intento no crear fragancias exclusivamente para los blogueros. En general, pienso que las fragancias nicho no deberían ser solamente una nube de cuero y alquitrán. No quiero que la gente venga a oler perfumes a Haramens, que no les gusten y terminen comprando en Sephora. Debería ser lo contrario. Yo quiero que la gente que compra en Sephora venga y nos compre a nosotros. De todos modos, para mí es un placer diseñar mis perfumes—crear DjHenné me llenó de emociones hermosas.

Este es un ejemplo que te concierne directamente, Serguey: PG04 Musc Maori es uno de nuestros perfumes más vendidos en Rusia. Sin embargo, intenta encontrar reseñas positivas acerca de este perfume en los blogs. Hay muy pocas. Mientras que la fragancia PG24 Papyrus de Ciane recibió las mejores reseñas, no solamente en Rusia, sino en todos los blogs desde el principio. A pesar de esto, es de las fragancias que se vende menos. La realidad es diferente a la imagen que nos describe la blogósfera. Los blogueros no nos conducen a mayores ventas. Es extraño, pero es verdad. 

(Nota de Serguey: Hice lo que Pierre sugirió. Google me dirigió a algunas reseñas de Musc Maori en blogs rusos, sin mencionar a decenas de tiendas en línea y foros... muchos rusos pueden leer en ingles. Así que el éxito de Musc Maori en Rusia debe ser el resultado del hecho de que nos gusten las cosas dulces.)

Pierre Guillaume: Cuando me fui de vacaciones a España el año pasado, me detuvieron clientes que me reconocieron y eso me hizo sentir muy feliz. Además, ahora recibo MMS y fotografías de mis botellas en baños, en la playa y sobre mesas de perfumes, que me demuestran que la gente se va de vacaciones con mis perfumes. Es un placer conocer gente que use mi perfume. Se ha convertido en mi droga.

Hubo una docena de personas quienes me compartieron fotos similares el verano pasado. Ellos fotografiaron sus botellas en la orilla de la cubierta con una vista panorámica del mar y notamos que las fotografías eran de la misma ciudad en la que me habían conocido. Es estupendo saber que mis creaciones no son solamente un producto abstracto. Estamos encerrados en nuestras plantas de producción, empaquetando fragancias para enviarlas a tiendas alrededor del mundo, pero es muy difícil imaginar a gente real que porte nuestros perfumes, quienes los compartan y vivan con ellos todos los días.

Serguey Borisov: ¿Esto quiere decir que las tarjetas que te envían no te causarán la misma impresión?
 

Pierre Guillaume: Es importante saber que la gente lo usa. Que las botellas no permanecen empaquetadas y guardadas en armarios o en tiendas. Que las botellas no permanecen sentadas en los cajones de los perfumistas que nunca las llevan a ninguna parte. Por años estuve convencido de que mis perfumes los compraban solamente los blogueros para escribir y hablar de ellos. Como otras fragancias nicho que no se usan, únicamente se analizan. ¡No puedo imaginarme a la gente que los usa diariamente todos los días!

Un día recibí una llamada de una chica que me contó una historia. Ella estaba en un avión y la azafata traía puesta una fragancia divina. La chica tuvo el valor de preguntarle a la aeromoza acerca de su perfume y ella le dijo que era Bois de Copaiba. Así que la chica me contó esta historia y ordenó el perfume. ¡Me fascina! Es todavía mejor que una reseña positiva en un blog. Porque me hace feliz hacer a otros felices. Regresando a PG22 DjHenné, hubo muy pocas reseñas de esta fragancia en los blogs, pero se vende muy bien y es maravillosa.  Lo mismo sucede con Huitieme Art Poudre de Riz—ventas excepcionales y casi nada de prensa. Básicamente, es una tendencia graciosa: entre menos se escribe acerca de una fragancia o si las reseñas son negativas, ¡mejores las ventas! (se ríe).

Serguey Borisov: ¿Quizás se les ha malcriado a los bloqueros?
 

Pierre Guillaume: Como un todo son muy especiales.

Serguey Borisov: Hay algunos días en París hubo una fiesta de Olfactorama en la que entregaron un premio al mejor perfume y fue organizada por blogueros de París. Los ganadores en la categoría de perfumes de lujo fueron dos flanquers:Shalimar Initial L'Eau (Guerlain) y Declaration d'Un Soir (Cartier).  Realmente no son de un gusto muy especial...son más bien, fragancias masificadas.
 

Pierre Guillaume: Nosotros no participamos en esta competencia, así que no sé como se lleva a cabo. Nadie nos nota ni a mí, ni a mis perfumes en París, es como si no existiéramos.

Serguey Borisov: ¿Es porque no radicas en París, sino en Clermont-Ferrand, en lo profundo de Francia?

Pierre Guillaume: No sé porque. Ellos vienen a verme aquí, no a París. Organizamos el lanzamiento del renovado Phaedon in Sens Unique y de todos los bloqueros de París, la única que vino fue Denyse Beaulieu del blog Grain de Musc. ¿Dónde están los otros cien blogueros? ¿Tienen miedo? ¿A qué podrían temerle? ¿A nueva información?

Ayer leí las reseñas de Phaedon en beauté-test.com. Una chica preguntó: "Vi que Phaedon ha lanzado una nueva colección. ¿Quién puede informarme al respecto?" Un hombre joven le contestó: "Si, lo he olido. Cendres de The (Phaedon) es una copia deThe Vert (Roger & Gallet) y Rue de Lilas (Phaedon)—es como En Passant (Frederic Malle ) de Olivia Giacobetti pero más ligero." ¿Qué esta diciendo, tomando en cuenta que Rue des Lilas ni siquiera existe en la nueva colección?

Serguey Borisov: ¡Así que finalmente están hablando de ti!
 

Pierre Guillaume: En Francia no hablan mucho de mí y con frecuencia es bastante negativo, diría yo. Una organización seria como Fifi Awards, me hablaron para ofrecerme una mesa en su evento por 9000 €. Fue al mismo tiempo que el lanzamiento de Phaedon en Haramens así que no pudimos ir, a priori. Pero yo tampoco hubiera gastado ese dinero por una noche. Lo que sucedió después de nuestra negativa a participar: ¡nuestras marcas de perfumes ya no existían para Fifi de Francia! Ni siquiera entre los nominados.

 

O también, Olfactorama. Imagina que en una perfumería de Suiza hubiera un vendedor. Se mudó a París y regresó a casa a ISIPCA. Y repentinamente, él crea el concurso Olfactorama. ¿De dónde viene el dinero con el que se organiza? ¿Por qué esta persona se convirtió en el organizador? Como si fuera casualidad que dos perfumistas fueran a su evento, Mathilde Laurent de Cartier y el perfumista deGuerlain, Thierry Wasser—¡oh que buena suerte! ¡Sus perfumes recibieron el premio! ¡Qué coincidencia tan grande! ¿Quién financió la velada? Es por esto que considero a los blogueros franceses unas marionetas. Dependen de sus empleadores. Los actuales o los futuros.

 

Serguey Borisov: ¿Uno no podría decir lo mismo de todos?

Pierre Guillaume: Ok, puedo nombrar algunos blogs de perfumes que son más o menos objetivos y eso lo respeto. Grain de Musc, 1000 Fragrances, Poivre Bleu, Olfactorum, Auparfum, Chypre Rouge, puede que haya olvidado dos o tres... Estos blogueros están intentando de entender bien las fragancias que usan y escriben con cierto nivel literario. Yo respeto a Denyse Beauliey, ella escribe hermoso y con creatividad en dos idiomas, lo cual es su talento. No he conocido a Octavian Coifan y en ocasiones ha escrito tan bien sobre mis perfumes, que casi me molesta, pero es obvio inmediatamente que se trata de un bloguero, todo un cerebrito que está jugando con sus conocimientos ¡y se nota que vive su pasión!

Serguey Borisov: Me gustaría regresar al tema del negocio de la perfumería. ¿Qué está sucediendo en Francia? Hay nuevas tiendas de fragancias nicho que abrieron antes de las inauguraciones en Italia y Alemania. ¡Mientras tanto, la perfumería artística actual ocupa un piso completo en Printemps!
 

Pierre Guillaume: Si, es cierto. Sephora incluso colocó algunas marcas nicho en sus estantes y ahora vende un poco de todo. Pero muchas tiendas nuevas consideran a las marcas nicho como una forma de hacer dinero, ya que esta es la tendencia que quieren vender. Pero cuando vas a esas tiendas como cliente para ver como funcionan las cosas, te das cuenta rápidamente de que carecen de conocimientos y de pasión. Sucede exactamente lo mismo con Sephora. Yo nunca seré socio de una tienda que ofrezca el recibimiento que Sephora. No me gusta el enfoque que te ofrece una opción sin alma, entre cientos de marcas y que deja al cliente sintiéndose sólo y sin apoyo, para que después compre y se vaya. Para mí es muy importante que los consejeros conozcan mis perfumes, casi como yo. Ellos pueden hablar con facilidad, se sienten cómodos con las notas y pueden reconocer mis perfumes por su aroma. Y especialmente aman mis perfumes y no lucen solamente como un producto a la venta. Los clientes no vienen a la marca, sino vienen al hogar del consejero que encontrará su fragancia. Esto es lo que hace falta en el 98% de las perfumerías en Francia.

 

 

Cuando comenzamos con Sens Unique, yo invité a la consejera a mi casa. Vivió conmigo, pasó una semana en mi laboratorio para comprender todos mis perfumes y para poder hablar como yo hablo. El resultado: en el lanzamiento de Phaedon olió todas las nuevas fragancias una vez y cinco minutos después fue capaz de reconocer y nombrar todas en una prueba a ciegas. Pero nosotros no solamente preservamos todas estas fragancias—¡las amamos como amamos nuestro trabajo! En las galerías de arte no hay cientos de cuadros creados por docenas de artistas. En cualquier galería la selección es muy precisa.

 

El ejemplo más franco sería la cadena alemana Douglas, donde encuentras fragancias nicho al igual que perfumes comerciales, pero no hay conocimientos o servicio—la persona no puede guiar al cliente. Parfumerie Generale se encuentra al lado de One Million de Paco Rabanne. Este es el concepto del "proveedor' de perfumes, el concepto de un supermercado con autoservicio...

Serguey Borisov: ¿Es el "proveedor" el futuro de la perfumería?
 

Pierre Guillaume: No lo sé. De cualquier forma no es el tema que nos interesa. Pero yo abrí mi propia tienda en un pequeño pueblo francés con poca afluencia de turistas y represento a seis casas nicho. Haramens es rentable, puedes revisar su saldo en el internet. Y te diré porque nuestros clientes nos dicen que comprarán Serge Lutens en nuestra tienda y no en Sephora. Porque ahí nadie habla con ellos o los atiende tan bien como nosotros lo hacemos. Sin embargo, Haramens es la séptima tienda de descuento de Serge Lutens en el centro de la ciudad y la única perfumería independiente.

A estas alturas, mis clientes de Italia están analizando sus negocios. Han eliminado algunas marcas para enfocarse en otras y presentarlas de una mejor manera. Porque ellos entienden que la clave para lograr ventas es el servicio, y para vender una botella el consejero debe dedicar tiempo al cliente, en promedio es entre 1 a 4 cuatro horas.

 

 

Este es otro concepto de ventas. No es, "Ven, huele y dime que perfume debo llevarme," sino, "Voy a platicar contigo, tú vas a oler y te ayudaremos a elegir, solo dime un poco sobre lo que te gusta." Antes de que cualquiera lo pensara, simplemente se colocaron las marcas nicho en la tienda, se les asignó precios altos y dijeron, "compren perfumes nicho ya que son un verdadero lujo."

Serguey Borisov: ¿Este es el modelo italiano de "Biblioteca y Boutique de Perfumes"?
 

Pierre Guillaume: Este es el modelo que le sentó mejor...

Imagínatelo ... Madame Tout-le-monde viene con nosotros, ella usa XXX, pero esta vez, imagínate que le gustó HHH. ¡Es hermoso! ¡No tengo nada en contra de eso! Al pagar, 100 ml por 225 €. A estas alturas ella preguntaría, "Pierre, ¿por qué una botella de 100 ml cuesta el doble de lo que pago usualmente por tu perfume?" ¿Qué debo decirle?

Serguey Borisov: Por ejemplo, podrías decirle que ella no es HHH así que tú no eres quien decide el precio.
 

Pierre Guillaume: La respuesta de un mal vendedor, "¡Porque en este perfume encontrarás únicamente ingredientes de calidad excepcional!" ¿Esto quiere decir que las fragancias que son el doble de baratas utilizan ingredientes de poca calidad? ¡Esto no es cierto! ¡Han pasado siete años en los que he intentado no subir los precios de mis perfumes! Las fórmulas no cambiaron, así que los precios permanecieron iguales.

De todas maneras, esto no quiere decir que sus perfumes son doblemente mejores que otras marcas. Ellos simplemente incrementaron los precios a un ritmo constante. Ellos son mucho más honestos al admitir que ahora están trabajando con un margen mayor, como todas las ediciones y las galerías de arte, en lugar de hablar de los ingredientes con seudo-calidad.

A estas alturas de la conversación nos detuvimos a almorzar, un tiempo sagrado en Francia. Después del almuerzo fuimos a la planta de producción donde tuve la oportunidad de ser asistente de perfumista y de pesar un perfume de Pierre Guillaume. Tal como debe de hacerse, manualmente, sobre una escala—Pierre me mostró como lo hace y fui testigo de la creación del perfume. Debo admitir que es un paso que no es el más artístico—sobre una mesa tuve que pesar dos docenas de ingredientes (con las otras docenas que se mantienen en secreto). Solamente me queda admirar a la gente que logra estos conceptos imaginativos y las descripciones creativas siguiendo esta rutina.

Me gustaría concluir esta entrevista con una pregunta. Es tiempo de que todos se den cuenta de que los perfumes nicho ya no están yendo en la dirección en la que se planeó originalmente. Los precios suben, las historias ya no son tan importantes, el número de puntos de venta incrementa. Para demasiadas marcas, aunque se mencione con poca frecuencia, el dinero se ha vuelto más importante que la idea...

¿Qué piensan ustedes que sucederá a continuación?