Jeroen Oude Sogtoen e o Futuro da Marca Mona di Orio

por: Miguel Matos

Muitas palavras têm sido escritas sobre esta casa de perfumes, e a maioria delas fala sobre a mítica perfumista Mona di Orio, que faleceu com 42 anos em Dezembro de 2011. Mas a marca que ela fundou com seu sócio Jeroen Oude Sogtoen continua viva. Para comprovar isso, temos agora o lançamento de Violette Fumée, outra das belas criações de Mona. No futuro, a casa planeja continuar este legado com renovada alegria e força. Jeroen nos fala sobre seus planos para a marca, pois ele não quer que Mona di Orio seja uma casa de fragrâncias baseada no passado.

 

 

Violette Fumée era a fragrância pessoal de Jeroen. Ela conta sua história e apresenta suas memórias de luxo e felicidade. É quase como uma forma de conhecer as emoções e a intimidade do pai da marca. Por isso eu senti que estava na hora de falar com ele e refletir sobre o que está acontecendo antes que novos acontecimentos tenham lugar. Eis a conversa que tive com Jeroen, abordando temas desde a indústria de nicho até à perfumaria como arte e emoção.

 

Miguel Matos: Gostaria de começar por comentar a linha Les Nombres d'Or. Esta é a linha que está atualmente no mercado e que consiste em novos olhares sobre notas tradicionais da perfumaria como o âmbar, o vetiver, a baunilha, a tuberosa... No entanto, quando os testamos na pele, somos surpreendidos. Esperamos encontrar as notas que já conhecemos e identificamos tão bem e depois tudo sofre uma reviravolta...

Jeroen Oude Sogtoen: Isso era típico de Mona. Ela odiava clichés. Na coleção Les Nombres d'Or, o foco principal é, por exemplo, tuberosa ou almíscar, mas contando uma história diferente, uma diferente faceta da própria nota. Peguemos em Tubereuse, por exemplo. Toda a gente acha que a tuberosa é muito pesada. Mas na natureza, durante a noite, quando ela começa a florescer, ela tem um cheiro verde e fresco. E pouco a pouco ela se torna mais e mais pesada. Ela não gostava disso e por isso tentou criar uma “tuberosa do crepúsculo,” como ela lhe chamava. Este caráter verde faz parte da própria flor mas num estádio diferente. Esta coleção sempre tenta encontrar um desvio, uma surpresa.
 

Miguel: Em Vanille, por exemplo, eu só consigo sentir a madeira de guaiac, especiarias e algumas notas verdes ...

Jeroen: Verdade? Mas olhe que tem muita baunilha. Bom, antes de mais, Mona e eu odiamos fragrâncias de baunilha. E isso é válido também para fragrâncias de almíscar. A maioria das fragrâncias de baunilha que conhecemos, o que elas têm é vanilina, não é baunilha. Nesta coleção o ponto de partida é ter as melhores matérias-primas possíveis, neste caso o verdadeiro absoluto de baunilha. O que Mona quis capturar não foi o bolo ou o pudim. Ela tinha esta ideia do povo apanhando as vagens de baunilha em Madagáscar dentro de um barco de madeira—guaiac. E as pessoas no barco estariam bebendo rum. Por isso, tem verdadeiro extrato de rum no topo o que lhe dá um grande impacto. Quando vaporizamos, percebemos que é realmente uma abordagem diferente, porque é licoroso. E é amadeirado e um pouco fumado. Não é nada perfume de menina. Nós lhe demos uma volta. Em Musc, é claro que o almíscar é sintético. Mas o que a maior parte das pessoas faz com ele é aquela coisa pegajosa (eu lhe chamo detergente). As pessoas adoram o cheiro do almíscar barato, porque elas o reconhecem e isso lhes dá conforto. Mas para nós, isso é algo de que não gostamos de todo. Musc começa com seu principal caráter que se baseia no cashmeran. Este é um belo almíscar sintético, e ela jogou também com o neroli e a amêndoa amarga, dando-lhe um sentimento, uma emoção de inocência e pureza. Quando eu mostro às pessoas o nosso Cuir (que é um perfume muito macho e selvagem) e depois Musc, elas entendem que o perfume também é feito de sentimentos e emoções.
 

Miguel: Vosso primeiro lançamento foi a Signature Collection. Porque não foi bem sucedida? Porque vocês a retiraram das prateleiras?

Jeroen: Porque a maioria das pessoas estava completamente assustada com ela. No ano que vem faremos 10 anos. Na altura em que aparecemos, a indústria de nicho e o conhecimento de fragrâncias não estava aos níveis de hoje em dia. O que nós sempre dizemos é que as pessoas querem ser surpreendidas por algo que já conhecem. Porque quando cheiramos algo que não conhecemos, isso pode ser muito desafiador e perturbador. Outra coisa: mesmo nas melhores lojas, muitas pessoas entram e cheiram as tampas ou vaporizam algo num blotter, cheiram e decidem no primeiro minuto se elas gostam ou não. Por exemplo, com uma bela garrafa de vinho, nós não a despejamos simplesmente nos copos. Por vezes é preciso decantar primeiro. O perfume é uma coisa que apresenta desafios, e especialmente com fragrâncias como as nossas. A Signature Collection era como poesia, peças de arte. Estas fragrâncias são como viagens, elas podem se desenvolver por duas horas, mas a maioria das pessoas nas lojas de perfumes, vamos ser honestos, não está nem aí.

Miguel: Eu entendo perfeitamente o que você está dizendo. Por exemplo, eu amo perfumes vintage, e ontem eu estava usando Rumba de Balenciaga. E os aspetos que eu adoro nele só aparecem duas ou três horas depois de colocá-lo. Por isso eu tenho que esperar...

Jeroen: Miguel, essa é exatamente a mesma discussão interessante que eu sempre tento ter. Será que o perfume precisa ser instantaneamente gostável na sua introdução? E se você experimenta algo e pouco a pouco, dentro de uma hora, a magia aparece e a fragrância se torna maravilhosa para o resto do dia? Eu sei, isso pode ser demasiado intelectual...
 

Miguel: Mas para mim é isso que torna um perfume interessante. É como uma obra de arte, uma pintura, uma música ou um filme... Temos que esperar, ouvir ou olhar e testemunhar o desenvolvimento.

Jeroen: Por vezes é preciso ouvir dez vezes. Como um vinho ou uma ostra, por vezes é preciso provar várias vezes. Pode ser preciso partilhar com alguém sua paixão e tentar explicar o que sentimos. Especialmente agora, recordando as viagens que fizemos, consigo ver que nossa primeira coleção é feita de peças de arte. Elas eram tal como aquilo que você acabou de falar acerca dos vintages. As fragrâncias vintage eram muito mais complexas, animálicas, profundas e desenvolviam muito mais. Mas seriam elas interessantes para a maioria das pessoas ao ponto de as comprarem? Hoje o mundo está diferente. Hoje a maioria das pessoas cheiraria o Chanel Nº5 original e ficaria chocada. Há pessoas que consideram o perfume como algo “interesante,” mas existem as companhias e as marcas também, e é preciso vender. A diferença é esta: as pessoas quiserem realmente conhecer as fragrâncias e a arte, aceitando o desafio de descobri-las e programar seu cérebro, são uma coisa diferente do consumidor em geral. Com um pouco de sorte, o mercado de massas foi tão longe com o “gostável” que cada vez mais consumidores já não acham isso interessante e procuram outra coisa.
 

Miguel: Talvez seja essa a razão pela qual a perfumaria de nicho é um negócio em crescimento, enquanto as vendas no setor mainstream estão estagnadas.

Jeroen: Sim, mas sejamos honestos acerca disso. É por isso que eu já não falo mais de nicho—O que é nicho?
 

Miguel: Por vezes é apenas um preço elevado.

Jeroen: Muitas vezes não só é um preço elevado, como tem também uma grande companhia por detrás, às escondidas, criando uma marca de nicho, posicionando-a muito cuidadosamente, mas é isso que faz ela ser nicho? É uma transição para um preço mais elevado mas virá isso também com a credibilidade do próprio perfume?
 

Miguel: Eu penso que isso tem a ver com a educação do consumidor. As pessoas têm cada vez mais acesso a mais informação e finalmente (assim espero) elas se acostumam mais com perfumes de qualidade.

Jeroen: Eu não digo que isso seja mau, mas aquilo que antigamente era o mercado de massas está mudando, crescendo para o segmento de nicho. Existe um elo perdido entre isso e as fragrâncias artesanais. Foi por isso que criámos Les Nombres d'Or, também. Antes disso nós tínhamos amantes e inimigos. Algumas pessoas eram realmente fascinadas com nossas fragrâncias, mas a maioria simplesmente não estava preparada para o tipo de cheiros como os da Signature Collection. Mona amava os ingredientes animais e ela foi educada de uma forma muito diferente por um velho mestre, Edmond Roudnitska. Bem, pouco a pouco você tem de começar se educando e nem toda a gente está interessada em arte e poesia ou na longa estória do desenvolvimento de Amytis ou Oiro.
 

Miguel: Então, Les Nombres d'Or representa uma transição do mercado de massas para o nicho, querendo educar as pessoas, começando com um conhecimento comum e depois introduzindo elementos invulgares. Eu sei que você se está preparando para reintroduzir a Signature Collection no mercado. Acha que finalmente está na hora?

Jeroen: Talvez para o ano que vem.
 

Miguel: Acha que agora as pessoas já estão preparadas?

Jeroen: Honestamente, espero que sim. Mas eu não sei. Para mim é o legado da casa. Esses são nossos primeiros filhos e eu acho que eles não são nada complexos. Até mesmo Nuit Noire, as pessoas acham que é demasiado animálico, mas eu o uso de manhã! Porque eu os conheço, meu cérebro os entende. Eles são belas peças de arte mas eu não posso esperar que eles sejam muito comerciais porque não é esse o objetivo desta coleção. Isso é algo que eu tenho que pensar muito cuidadosamente.
 

Miguel: Estamos falando do passado e do futuro, mas no presente você acaba de lançar Violette Fumée. Este é um perfume que Mona criou especialmente para seu uso pessoal, com suas matérias-primas favoritas. Pode descrevê-lo e contar-nos porque ele é tão precioso?

Jeroen: Tudo começou com minhas mamórias de infância, meus gostos, minha definição de luxo e minha vida anterior como designer de moda. Como a mamória de meu pai fumando cachimbo: para mim esse é o cheiro do conforto. E a violeta, para mim, representa o luxo. Eu me lembro, há muito tempo, quando eu estava num hotel muito luxuoso, e eles vaporizavam tudo com violetas. Até o papel higiénico tinha cheiro de violeta, havia pó de talco com perfume de violeta... No meu cérebro, este cheiro era a ligação ao luxo. E eu queria também a sensação de uma grande camisola de caxemira. Quando eu era um jovem estudante eu trabalhei com um costureiro muito chique e ele sempre cestia estas grandes, muito caras camisolas de gola alta em caxemira. Então eu pedi a Mona, “Você pode capturar esta sensação?”—a caxemira e a camurça. Eu quis também uma abertura clássica. Para mim é muito estranho quando as pessoas dizem que a lavanda é antiquada. De fato, quando elas encontram esta planta elas a apertam nas mãos e quase toda a gente adora isso.
 

Miguel: Eu não diria que a lavanda é antiquada, mas pode ser um cliché ...

Jeroen: Mas como é que um ingrediente natural pode ser  cliché? Há algo de errado. Eu não conheço uma única pessoa que não goste de esfregar lavanda nas palmas das mãos. Eu disse a Mona que queria lavanda nas notas de topo. Eu queria uma coisa clássica, e também a sensação de colocar after-shave no rosto com as mãos. Eu quieria também bergamota e sálvia no topo. Sálvia é algo que eu sempre tenho junto à cama. É muito pessoal e precisava estar em minha fragrância. Amo esse cheiro e é simbólico, ele limpa os maus espíritos. Quando nós viajámos para a Grécia nós fomos a uma igreja grega ortodoxa e eu disse a Mona, “Oh, este cheiro de mirra, você tem de colocar algo disso.” Está nas notas de base. Algumas pessoas dizem que é um cheiro melancólico mas para mim é misterioso. Eu também gosto muito de florais na pele de um homem. Na minha opinião isso é também um desafio porque nós todos estamos programados para achar que os homens não devem cheirar a flores, o que é errado. E por isso temos violeta e rosa.
 

Miguel: É o seu mundo pessoal dentro de um frasco?

Jeroen: Sim.
 

Miguel: Há quanto tempo está usando Violette Fumée?

Jeroen: Quase seis anos.
 

Miguel: E porque decidiu partilhá-lo agora, lançando-o no mercado?

Jeroen: Porque é demasiado precioso e belo para guardar só para mim. Se Mona ainda estivesse viva eu não o partilharia. Mas agora eu sinto que é ridículo guardá-lo só para mim.
 

Miguel: Quando cheiramos Violette Fumée, estamos conhecendo uma parte de si?

Jeroen: Sim, mas isso só acontece porque eu lhe dei essa informação. Eu acho que toda a gente criará sua própria estória e é essa a beleza da fragrância.
 

Miguel: Tal como quando olhamos para uma peça de arte. Uma pintura, por exemplo: podemos observá-la e tentar percebê-la, mas se conhecermos o artista e de onde ele vem, seu contexto social e artístico, teremos toda uma bagagem de significados, que nos tornam capazes de compreender seu trabalho mais profundamente.

Jeroen: Nas boas fragrâncias, pode ser maravilhoso quando temos alguém nos guiando com quem podemos partilhar nossas palavras. Quando estamos com um ouvinte experiente de música clássica, ele pode nos guiar para ouvirmos uma nota específica que poderíamos nunca escutar se não nos dissessem. Violette Fumée foi criado no período em que tínhamos a Signature Collection. Les Nombres d'Or nem sequer existia. E as pessoas que conheciam nossa linha anterior, quando elas cheiram Violette Fumée elas dizem, “isto é tão típico de Mona!” Todos eles são, mas este é como contar histórias. Eu sempre preferi ficar nos bastidores da companhia. Mona era o rosto da marca e eu criei a marca em torno dela, por isso esta é uma boa forma de falar sobre mim.
 

Miguel: Você é o pai da companhia, por isso planeia em se tornar na imagem da marca, tal como Mona era?

Jeroen: Desde o último ano mue rosto está no website e eu nunca fiz isso antes. Por isso eu me vejo como um embaixador da marca.
 

Miguel: Mona di Orio não é só Mona, é você.

Jeroen: É a minha vida. Quando Mona morreu, as pessoas perguntavam, “O que você vai fazer agora?” E eu perguntava: você perguntaria isso a um pai que perdeu sua esposa? Será que ele negligenciaria seus filhos? É claro que não! Mona era a perfumista e eu a tornei o rosto da marca. Eu não achei muito interessante falar sobre mim, por isso criei a marca à volta dela. Cada fragrância nadceu porque nós estávamos juntos num pequeno barco quando vimos uma pequena neblina na superfície da água e uma ervas verdes. Nós quisemos capturar esta sensação. Por isso começámos a sintetizar e tudo foi um processo contínuo. É claro que eu não sou um perfumista e nunca serei porque não tenho essa formação e não é minha ambição.
 

Miguel: É como se Mona fosse a artista e você o curador?

Jeroen: Sim, é quase isso.
 

Miguel: Após Violette Fumée e o relançamento da Signature Collection, quais são seus planos para Mona di Orio?

Jeroen: Bem, o relançamento acontecerá passo a passo. No próximo ano relançaremos Lux e Nuit Noire. Depois, é claro, temos de começar trabalhando em novas fragrâncias. Porque eu acredito que temos de continuar, ou então fechamos a companhia. Fechar não é uma opção para mim. Penso que é crucial não nos tornarmos numa marca de memórias. Não quero ser uma marca que só se foca na memória, na tristeza, na melancolia... isso não sou eu. Eu sou uma pessoa criativa por isso já comecei trabalhando naquilo que eu quero que seja nossa próxima fragrância. Posso lhe dizer que haverá uma nova coleção.
 

Miguel: Já está procurando um novo perfumista para trabalhar com ele?

Jeroen: Estou começando, sim. Para mim era tão óbvio trabalhar com Mona que agora eu tenho que começar de novo minha própria linguagem. Primeiro tenho que encontrar alguém que entenda os fundamentos de nossa casa e a estrutura da companhia. O legado de Mona é muito forte e eu sempre digo: não iremos reproduzir uma fragrância de Mona. Isso nunca acontecerá.
 

Os perfumes Mona di Orio estão disponíveis no website oficial da marca, com envios para todo o mundo. Imagens cedidas por Jeroen Oude Sogtoen