Os Famosos e os Mortos: Nostalgia Perfumada ou Algo Mais?

por: Elena Vosnaki

Apesar de a escolha da Chanel para protagonizar sua mais recente campanha para a icônica fragrância Chanel No.5 com o medium que originalmenta a tornou famosa em todo o mundo, Marilyn Monroe, seja um vasto melhoramento em relação à inexplicavelmente fraca escolha anterior de Brad Pitt recitando poesia aleatória, ela ainda deixa algo a desejar.

Uma risonha—e possivelmente bêbeda—Marilyn disse a Georges Belmont para a Marie Claire francesa,"Sabe, eles me fazem perguntas. Por exemplo: 'O que usa na cama? Um pijama? As calças do pijama? Uma camisa de noite?' Por isso eu disse, 'Chanel No.5," porque é a verdade,'" acrescenta ela sem fôlego, refletindo na citação publicada pela primeira vez na revista Life. O excerto de 1960 na Marie Claire nunca foi publicado e a Chanel alegadamente só recentemente ganhou os direitos aos arquivos e à recém-descoberta gravação áudio da entrevista. Portanto, a companhia francesa escolheu postumamente a icônica loira como o novo rosto de seu famoso perfume, 51 anos após sua morte, através de sua campanha na Net "Inside Chanel."

A escolha, para além de pura nostalgia pelas imagens glamourosas de um passado que todos nós glorificamos coletivamente graças à reciclagem e ecxaltação feitas pelos media, está longe de ser casual. Marilyn está eternamente ligada a No.5 nas mentes dos amantes dos perfumes e dos leigos em todo o lado, graças ao marketing agrassivo do perfume pela Chanel explorando a famosa citação durante décadas. De certa forma, a Chanel ao usar uma celebridade morta há tanto tempo confirma o duradouro apelo do elemento chique da marca. Consolida seu status clássico: um produto que resiste às tendências passageiras. Mas há mais por dizer.

O anúncio Dior J'Adore 2011 filmado em exclusivo na Galerie des Glaces no Château de Versailles por Jean Jacques Annaud é um característico caso similar. A belíssima Charlize Theron, rosto oficial de J'Adore nos últimos anos, caminha pela passerelle e é sucessivamente cumprimentada com beijos, olhares ou inveja por Grace Kelly, Marlene Dietrich e Marilyn Monroe! Não uma mas três celebridades mortas rolled into one.

Das três, Kelly parece ter sido literalmente "recortada" de To Catch a Thief e é a mais convincente (ela foi digitalmente incorporada, claro), Marlene parece uma imitadora, enquanto Marilyn é a mais pobre de todas num justificável castigo pela hubris (veja estes lábios com gloss a mais sob a luz refletora), guinchando "J'Adore!" num tom de menina reminiscente de Gentlemen Prefer Blondes. Espere um momento. Não era ela conhecida pela sua predileção por Chanel No.5?

Algo me diz que Chanel arregaçou suas mangas, cutucou os cotovelos e reclamou Marilyn como sua de direito dois anos depois como mecanismo de defesa depois da campanha de 2011 de J'Adore.

Dior (e a LVMH que é sua proprietária) está pegando em ícones a torto e a direito (lembremos também o uso de Alain Delon para Eau Sauvage) e atribuindo a eles uma inclinação para a marca, provavelmente porque ela pode. E não é a única.

Audrey Heupburn já apareceu a vender chocolate. James Dean, feijão verde. Steve McQueen compete contra Lewis Hamilton para uma marca de relógios suíços. Como é que isto é possível? De acordo com Didier Poulmaire, advogado francês especializado em direitos de imagem, isto acontece "graças a uma simples lacuna legislativa regulando a imagem post-mortem," como disse a AFP. A maior parte das estrelas está demasiado ocupada durante sua vida para determinar os direitos do uso de sua imagem depois de estarem mortas e enterradas.

A principal razão para optar por tal loucura se resume a puros valores de negócios. Marilyn se posiciona na lista "celebridade morta que mais dinheiro faz" na revista americana Forbes. Esta lista altamente consultada anualmente estabelece quais as celebridades que continuam a gerando lucros para as marcas apesar de seu falecimento! Entre elas, Liz Taylor ficou no topo em 2012, destronando Michael Jackson com seus 210 milhões de dólares gerados. Naturalmente Liz é hors catégoriepara as marcas de perfume; ela tem sua própria marca, fazendo negócio e ainda produzindo a perenemente vendável White Diamonds.

Jean Philippe Danglade, professor de marketing e autor de um livro sobre marketing de celebridades, avisa que com as novas tecnologias, não demorará muito até que possamos ver celebridades mortas apresentando programas de TV. Os direitos para usar suas imagens são consideravelmente mais baixos do que os direitos das celebridades de topo vivas: apenas 15,000 euros vs. alguns milhões.

É claro que nem todas as celebridades são exploráveis. Courtney Love, tem smepre colocado um manto protetor sobre a imagem de seu antigo marido falecido, Kurt Cobain.

Os comerciais com celebridades mortas têm a vantagem adicional de não serem imediatamente descartados, quando o protagonista aterra com a cara na lama nas páginas das revistas Hello! e People. Existe um risco muito menor do ponto de vista de RP também: não há escândalos, não há afirmações duvidosas necessitando de pedidos públicos de desculpas, não há bebedeiras apanhadas pelos fotógrafos ou fofocas sobre uma fachada cuidadodamente cultivada; tudo o que deveria ser conhecido já é conhecido e o tempo dourou as imagens destas personagens. Estas estrelas também aprecem ser menos efémeras; a distância de vários anos ou mesmo décadas em muitos casos permite uma maior aceitação pela máquina de RP.

Mas será tudo isto assim tão eficaz para a audiência em geral? James, um de meus leitores, divulgou "Apesar das proezas técnicas de comerciais como este, usar estrelas mortas para promover produtos atuais parece sempre se voltar contra nós e nos distrair da mensagem pretendida." E Leslie Landberg disse ainda melhor quando acrescentou "Não contentes com a manipulação de Marilyn enquanto viva, os Strassbergs foram os principais beneficiários de sua herança e não perderam o sono ao vender sua imagem a quem desse mais. Pirhana teria sido mais cuidadoso. Pobre Marilyn, descanse em paz."

Como a pobre Marilyn costumava dizer, "Hollywood é um lugar onde pagam mil dólares por um beijo, e cinquenta cêntimos pela sua alma. Eu sei, porque recusei a primeira oferta vezes suficientes e dei tudo pelos cinquenta." Que ironia!